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Contenido como vehículo para hacer llegar un mensaje donde la empatía es la auténtica reina #HydraDays

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Conocer a los consumidores ya no es ninguna opción para todas aquellas compañías y sus marcas que de verdad deseen impactar certeramente con sus mensajes. Estos demandan ser escuchados, participar en todos los procesos y, por supuesto, no ser blanco del spam que hemos venido realizando hasta ahora.

Un nuevo escenario sobre el que tienen mucho que decir en Hydra.Digital. Para conocer todas las claves que nos ofrecen, desde este medio hemos organizado un desayuno en sus oficinas centrado en uno de los conceptos más necesarios: customer journey design.

Una cita en la que han participado Natalia Lozano Prieto, junior inbound marketing de X-Trade Brokers; Mónica Fernández, técnica de experiencia en Alsa; Nuria Hernández Redondo y José María Méndez-Castrillón, directora de comunicación y director de comunicación y marketing respectivamente de BDO; Laura Suáñez Otaola, marketing manager de BigBank; Santiago Anda Granda, proyect manager de la Federación Madrileña de Triatlón; Diana Martínez Casado e Irene Romero Siles, técnico CEXP y responsable de retención y experiencia respectivamente de SegurCaixa Adeslas y Fernando Barrera Osorio, director de Foradent Ibérica S.L.

Hablemos de personas

“Los usuarios hoy son personas”, ha comenzado la presentación Daniel Marote, CEO y fundador de Hydra.Digital. “La diferenciación es, a día de hoy, la clave para llegar a las personas. Estas quieren ser tratadas de forma personal”.

A través de su discurso ha quedado claro que no podemos seguir trabajando únicamente sobre datos sociodemográficos. La actitud generalista que siguen muchas empresas ya no sirve en el mundo actual a la hora de conectar con distintas tipologías de clientes. “Hay que ser valientes”.

Las personas quieren saber quiénes son las empresas y qué tipo de valor pueden aportarles. Aquí juega un papel fundamental la propuesta de valor. “Tiene que ser algo que llegue al consumidor y a toda la organización”.

¿Por qué se hace spam?

La forma en la que hemos trabajado la publicidad hasta este momento nos ha llevado al bombardeo masivo y carente de interés para el usuario. Marote ha hablado en este punto del spam. Algo que no pensemos que únicamente sucede en internet sino que se produce a través de todos los medios y plataformas.

“El usuario no es tonto y tiene otras alternativas”, ha señalado poniendo como ejemplo al smartphone. La pregunta que deben hacerse los departamentos de marketing es, si nos estamos poniendo en los zapatos del cliente, ¿por qué estamos interrumpiendo su experiencia con spam?

Lo primero que debemos hacer es conocer al cliente en profundidad. Una vez hemos dado este paso, hay que dejar claro que no podemos dirigirnos a todos de la misma forma: existen diferentes comportamientos y tipologías.

Se acabó la soberbia de las marcas

“Las marcas han sido hasta ahora muy soberbias y no son conscientes de que tienen que gustar al consumidor”, ha destacado Marote. El mejor ejemplo lo encontramos en el nacimiento de Uber y su conflicto con el sector del taxi.

Nos enfrentamos a un nuevo mundo en el que los consumidores no quieren que se les vendan, sino que, en caso de nos elijan, lo que desean es comprar. “Vender es igual a ayudar”, ha expresado Marote recalcando que tenemos que dejar de pensar que el consumidor “es tonto”.

Llegados a este punto Daniel Marote ha explicado a los asistentes las herramientas con las que trabajan para dar respuesta a las cuestiones planteadas a lo largo de estas líneas. El gran error a la hora de establecer una propuesta de valor es pensar que el resultado pasa por destacar las características de las empresas.

El último paso es determinar la forma en la que vamos a contar al consumidor nuestro discurso y producto o servicio. “Ambas son muy importantes ya que en la vida hay que ser y parecer. Si generamos muchas expectativas y no se cumplen, el consumidor se decepciona. Hay que ser honesto”.

La empatía es la verdadera reina

La empatía y la observación del cliente son los pilares fundamentales para poder generar valor. Un escenario en el que la comunicación no verbal del cliente es una mina de información a la hora de conocerle.

Esteban García, socio director de Hydra.Digital, ha destacado que el contenido no es el rey. “Es el vehículo a través del que llegar a los consumidores”. Un proceso en el que si no hay empatía, no sirve de nada.

El primer paso para lograrlo es la inspiración en relación a todo el proceso de observación para producir ideas. “Una de las herramientas es el customer journey design”. Este proceso de arquetipación es conocido como “Personal Canvas”.

De este pasamos a la puesta de emociones y sentimientos a las personas a las que nos estamos dirigiendo y ya hemos identificado. Aquí entra en juego la herramienta conocida como “Mapa de empatía”. El último paso es ponerse en los zapatos de los clientes. Damos la bienvenida al Customer Journey Design. “Al final, esto se trata de contar una historia”, ha resumido Esteban García.

La importancia de contar historias

“La mayoría de las empresas destinan muchos recursos a recolectar información”, dando paso a la ola de los CRMs. “Esto, muchas veces, sigue sin marcar la realidad ya que los datos cuentan una información pero no son capaces de generar empatía”.

Ante esta fotografía es el Customer Journey Map el que es capaz de darnos la ansiada respuesta: una representación gráfica de toda la experiencia del cliente.

Aquí encontramos cuatro elementos fundamentales: foco (el punto desde el que comenzamos a trabajar), momentos (identificación de las interacciones), findings (reflejar la percepción del cliente en cada punto de contacto con la empresa) y emotional path (representación gráfica de las emociones).

La mejor forma de aprender sobre todas estas herramientas y procesos es practicando. En este punto del desayuno se ha presentado un caso práctico a los asistentes sobre el que han trabajado.

El objetivo ha sido aplicar todo lo aprendido hasta el momento y poder conocer realmente al cliente. El desayuno ha finalizado con la puesta en común de todas las conclusiones de los grupos, después de haberse puesto en los zapatos del cliente.

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Fuente: Marketing Directo

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